Название для Банка
 В начале 1990-х в нашей стране создавались сотни банков. Названия придумывались на скорую руку. Можно ли спустя 20 лет сказать, что традиции отечественного нейминга кредитных организаций уже сформировались? Чем наш профессиональный нейминг отличается от западного? И в каком направлении стоит думать акционерам, у которых возникло желание придумать новое название для банка? Креативщики, конечно, приветствуют попытки выйти за привычные рамки в банковском нейминге. «Но при этом надо соблюдать осторожность. «Пойдем!» – имя на грани возможности восприятия бренда в качестве финансового института. Но если оно рассчитано на достаточно молодую, во всех смыслах подвижную аудиторию, и если банку есть чем подтвердить свое стремление идти ей навстречу, то эксперимент можно считать удачным. «Взаимодействие» – наоборот, по смыслу вроде и верно (банк для бизнеса), но по фонетике и интонации – что называется, нудно». Для создания устойчивой ассоциации с банковской деятельностью у банка с названием «Пойдем» уйдет в два-три раза больше времени и денег, чем у банка с названием «Южный кредит». Отметим, что появление Вэлкомбанка (WelcomeBank, от англ. welcome – «добро пожаловать»), что по смыслу близко к «Пойдем», но по способу формирования не выходит за рамки привычной формулы Слово-Банк, не вызвало такой острой реакции. Название банка не будет играть большой роли для клиента при выборе, если у банка плохой или менее выгодный продукт, чем у конкурентов. Тем более, если за ним не стоит история, позволяющая отнести его к классу «надежных». И особого креатива здесь стараются избегать. Потребители финансовых услуг в большинстве своем делают выбор рационально, но при этом они не единая монолитная аудитория. Это очень разные аудитории, иногда с взаимоисключающими потребностями и предпочтениями. Вопросы целесообразности ренейминга, ребрендинга и рестайлинга – это вопросы конкуренции. «Что-то нам кажется, что наш логотип устарел» – распространенный аргумент, с которым банкиры приходят в брендинговое агентство, на самом деле – не аргумент. Реальные аргументы – это соображения, что и как в существующей системе идентификации бренда мешает успешно конкурировать на своем рынке. Давным-давно в агентство обратился Межпромбанк с запросом предложения по разработке фирменного стиля для их нового розничного бренда Межпромбанк+. Агентство хотело начать с разработки полноценного розничного имени, так как Межпромбанк – это далеко от розницы, а «+» – это не имя. Банк выслушал соображения агентства с пониманием, но отверг их, и сотрудничество не состоялось. Где теперь Межпромбанк? Мораль, конечно, не в том, что безграмотный нейминг привел к краху кредитной организации. А в том, что он свидетельствовал о неконкурентной природе бизнеса. Название нового банка в идеале должно отражать его позиционирование. Но если банк универсальный, то и название должно подходить ко всему, то есть быть «никаким». Можно придумать новое слово, можно взять любое существующее. Слова могут менять свое значение, и если банк работает хорошо, то его название приживется, как примеры из других отраслей, «Мегафон» или «Огонек». Не стоит шутить в названии банка. Аббревиатуры – не лучший прием в нейминге вообще, но здесь многое зависит от удачности фонетического сочетания взятых букв. Количество слов в имени любого бренда, в том числе и банковского, определяется все тем же принципом краткости – чем меньше, тем лучше. Название должно быть функциональным, простым и запоминающимся, апеллирующим к той группе аудитории, с которой собирается работать банк. Следует избегать краткосрочных трендов, например, не стоит делать Нано-банк. Название должно быть коротким (максимум два слова), запоминающимся, имеющим ассоциации с надежностью и финансовым сектором. Название банка имеет значение первые несколько секунд, потом оно становится привычным, и на него не обращают особого внимания. Хотя в условиях острой рыночной конкуренции эти несколько секунд могут стать решающими. Удачный нейминг должен быть основан на конкретной маркетинговой концепции. А если говорить в целом об актуальных трендах в этой сфере, то это движение от функций к ценностям. Денис Шлесберг верит, что на смену «главпроминтерторг-банкам» придут «Банк Счастья», «Радость-банк» и «Банк Разум». Видимо, появление в России «Банка Счастья» станет индикатором того, что конкуренция на розничном рынке вышла на новый уровень.
| |
| все новости › › › | |